Account based marketing co to? Prosty przewodnik

Masz wrażenie, że klasyczny marketing B2B nie dowozi wyników przy dużych kontraktach? W tym przewodniku poznasz, co to jest Account Based Marketing (ABM) i jak realnie działa w firmach. Zobaczysz, jak dzięki ABM podejść do kilku wybranych klientów tak, by wreszcie zaczęli kupować.

Account Based Marketing co to jest?

Account Based Marketing to strategia, w której zamiast promować ofertę do szerokiego segmentu rynku, koncentrujesz się na konkretnych firmach – kontach. Nie na „branży produkcyjnej” czy „firmach 50–250 pracowników”, tylko na liście nazw: dziesięciu, pięćdziesięciu albo stu organizacji, które chcesz mieć w portfelu. Odbiorcami są konkretni pracownicy tych firm, zwykle osoby decyzyjne odpowiedzialne za zakupy.

W klasycznym podejściu do marketingu B2B przygotowujesz ogólne treści dla całego segmentu. W ABM tworzysz komunikację szytą na miarę: treści, kampanie i formaty dopasowane tylko do wybranych kont. Chodzi o to, żeby osoby z tych firm miały poczucie, że mówisz dokładnie o ich sytuacji, procesach, „bólu” i planach rozwojowych, a nie o rynku ogólnie.

Jak wygląda prosty przykład ABM?

Wyobraź sobie firmę software house, która sprzedaje program do fakturowania oraz system CRM. Część klientów już korzysta z modułu fakturowania, ale CRM kupują gdzie indziej. Zamiast robić kampanię „CRM dla firm” do całej Polski, marketing przygotowuje działania tylko dla firm, które już wystawiają faktury w ich systemie.

Jedna kampania jest tworzona pod osoby odpowiedzialne za zakup oprogramowania, inna pod dział księgowości, jeszcze inna pod dyrektorów sprzedaży. W treściach pokazuje się np. jak integracja CRM z aktualnym programem do faktur skraca pracę księgowości o określoną liczbę godzin w miesiącu. Dzięki temu komunikat trafia do osób, które realnie odczują zmianę w swojej codziennej pracy.

Dlaczego ABM jest tak mocno spersonalizowany?

W B2B rośnie szum informacyjny. Każdy dostaje newslettery, reklamy, zaproszenia na webinary i wiadomości na LinkedIn. Ogólna treść w stylu „zwiększ sprzedaż dzięki naszemu systemowi” znika w tle. Dopiero ultra spersonalizowana komunikacja przyciąga uwagę, bo odbiorca widzi swoje branżowe dane, swoje procesy, swoje problemy.

Dlatego w ABM naturalne jest tworzenie treści tylko dla kilku firm: dedykowanych artykułów, materiałów wideo czy landing page’y pod konkretne konta. Z zewnątrz wygląda to na „przesadę”, ale jeśli handlowiec potrafi poświęcić cały dzień na jedno spotkanie u dużego klienta, to dzień pracy marketerów nad materiałem wyłącznie dla tej firmy wcale nie jest ekstrawagancją.

Jak ABM różni się od inbound marketingu?

Inbound marketing opiera się na lejku. Najpierw powstają treści na górę lejka, które przyciągają szeroką grupę odbiorców. Część z nich angażuje się bardziej, pobiera materiały, wypełnia formularze. Z tej grupy wyłaniają się leady, które zgłaszają chęć rozmowy ze sprzedażą, a handlowcy dopiero później je kwalifikują.

W Account Based Marketingu jest odwrotnie. Kwalifikacja następuje na samym początku. Najpierw wybierasz konkretne firmy, które chcesz pozyskać, analizujesz je bardzo dokładnie, a dopiero potem budujesz treści i działania marketingowe wokół tej listy kont.

Lejek inbound vs lejek ABM

W inbound marketingu targetujesz branżę, segment, firmy o określonej wielkości czy z konkretnego kraju. Przekaz jest mocno uogólniony, choć dobrze, jeśli jest dopasowany do grupy. ABM nie „strzela” do segmentu. Targetuje pojedyncze firmy i często też konkretne osoby w ich strukturze.

Dlatego mówi się czasem, że lejek ABM stoi na głowie. Na jego starcie masz listę np. pięćdziesięciu firm, które jeszcze u ciebie nie kupują, ale idealnie pasują do profilu klienta. Te konta możesz dalej dzielić na mniejsze grupy, w zależności od tego, jak dziś kupują, jakie mają procesy, jak wygląda ich struktura i budżety.

ABM to nie tylko targetowanie reklam

Jednym z częstszych błędów jest sprowadzanie Account Based Marketingu do samego targetowania reklam na listę wybranych firm. Reklama jest tylko jednym z narzędzi dojścia do kont, a nie istotą strategii. Sednem ABM jest budowa treści, ofert i działań specjalnie dla tych kont, nierzadko wręcz dla jednej organizacji.

Możesz na przykład stworzyć kampanię contentową i reklamową wyłącznie dla pięciu wybranych firm, ale każdy element – od webinaru po case study – projektujesz pod ich realne potrzeby. Reklama kieruje do materiałów, które nie mają sensu dla innych odbiorców, bo są zbyt szczegółowe i zbyt „ich”.

Jak zaplanować prostą strategię ABM?

Strategia ABM zaczyna się nie od narzędzi, ale od listy kont. Musisz dokładnie wiedzieć, które firmy chcesz pozyskać, co o nich już wiesz i jak wygląda proces zakupowy po ich stronie. Dopiero wtedy ma sens projektowanie contentu i kampanii.

W wielu organizacjach najlepsze informacje o idealnych kontach ma dział sprzedaży. Handlowcy znają decydentów z imienia i nazwiska, wiedzą, kto z kim rozmawia, jak dziś wygląda łańcuch dostawców i jakie rozwiązania są już wdrożone. Bez ich udziału ABM zwykle nie działa, bo marketingowi brakuje szczegółów.

Jak wybrać konta docelowe?

Na początku warto zadać sobie pytanie, czy portfel klientów nie jest w praktyce bardzo skoncentrowany. Często okazuje się, że kilku dużych klientów generuje 60% przychodu, a reszta to setki mniejszych firm. W takiej sytuacji ABM idealnie nadaje się do pozyskiwania kolejnych kilku „gigantów”, a inbound obsługuje szeroki ogon mniejszych kontraktów.

Przy wyborze kont docelowych możesz wziąć pod uwagę takie elementy jak wielkość firmy, branża, potencjalny rozmiar kontraktu i dotychczasowa relacja. Dobrą bazą są organizacje, do których handlowcy od roku próbują wejść, wysyłając oferty i jeżdżąc na spotkania bez realnego przełomu. To naturalni kandydaci do objęcia ich strategią ABM.

One-to-one, one-to-few i one-to-many – jakie są rodzaje ABM?

W praktyce wyróżnia się trzy główne modele prowadzenia Account Based Marketingu. Różnią się skalą, liczbą kont i poziomem personalizacji. Od wybranego modelu zależy, ile czasu i zasobów będzie potrzebne po stronie marketingu i sprzedaży.

Te trzy podejścia pomagają też urealnić oczekiwania. Inaczej projektuje się plan działań dla jednego strategicznego klienta, a inaczej kampanię obejmującą kilkadziesiąt kont, które mają wiele wspólnych cech i podobną strukturę problemów.

Jakie kanały wykorzystać w ABM?

Account Based Marketing jest z natury multichannel. Nie opiera się na jednym kanale komunikacji. Zespół dobiera ich zestaw tak, aby dotrzeć do wybranych kont w różnych punktach styku: online, offline i w kontakcie bezpośrednim. Wiele działań odbywa się równolegle, co buduje mocne rozpoznanie marki wśród decydentów.

Przykładowe kanały, które często wchodzą w skład działań ABM, to między innymi:

• bezpośrednie telefony i maile sprzedażowe do osób decyzyjnych,
• personalizowane maile marketingowe i sekwencje wiadomości,
• reklamy targetowane na pracowników konkretnych firm, np. w LinkedIn Ads,
• eventy, konferencje online i offline projektowane pod wybraną grupę kont.

Do tego dochodzą także działania w social media, personalizowane wideo, dedykowane landing page’e, direct mail czy nawet executive-to-executive outreach, czyli aktywność członków zarządu wobec zarządów po stronie kont docelowych. To wszystko składa się na spójne doświadczenie po stronie potencjalnego klienta.

Jak połączyć marketing i sprzedaż w ABM?

ABM wymaga bardzo bliskiej współpracy marketingu z handlowcami. Sprzedaż dostarcza dane o kontach i decydentach. Marketing projektuje treści i kampanie, a potem handlowcy korzystają z nich w codziennej pracy: udostępniają materiały, nawiązują kontakty, podtrzymują rozmowy. Dzięki temu powstaje spójne doświadczenie klienta na każdym etapie kontaktu z firmą.

Dobrze prowadzona strategia ABM sprawia, że decydenci z docelowych firm widzą markę w wielu miejscach naraz. Najpierw trafiają na artykuł, później na webinar, potem dostają dopasowaną wiadomość od handlowca, a w międzyczasie widzą reklamy odnoszące się do ich sytuacji. Z ich perspektywy to konsekwentna, bardzo trafiona komunikacja.

Jakie działania może prowadzić marketing?

Zespół marketingu w ABM nie produkuje już ogólnych materiałów „dla wszystkich”. Zamiast tego projektuje content marketing tylko pod wybrane konta. To wymaga większej ilości pracy analitycznej, ale w zamian rośnie szansa, że konkretni decydenci faktycznie poświęcą czas na zapoznanie się z materiałem.

W ramach działań marketingowych możesz na przykład przygotować takie elementy:

1. dedykowane artykuły blogowe opisujące realne problemy danej firmy lub grupy firm,
2. konferencję online skierowaną tylko do kadry zarządzającej z wybranych kont,
3. landing page z ofertą dopasowaną do procesów zakupowych w danej organizacji,
4. personalizowane wideo, w którym odwołujesz się do konkretnych wyzwań klienta.

Kiedy osoby z kont docelowych zaczną wchodzić w interakcje z tymi treściami, możesz uruchomić retargeting, który będzie przypominał o marce wielu pracownikom jednocześnie. To działa lepiej niż kierowanie przekazu tylko do jednej kontaktowej osoby po stronie klienta.

Jak może działać sprzedaż w ABM?

Handlowcy w strategii ABM przestają „strzelać na ślepo”. Mają dokładną listę firm i osób, z którymi powinni nawiązywać relacje. Wiedzą, jakie treści marketing już przygotował pod dane konto, więc mogą świadomie nawiązywać do tych materiałów w rozmowach, wiadomościach i na spotkaniach.

W praktyce oznacza to między innymi aktywne budowanie sieci kontaktów na LinkedIn wśród decydentów z kont docelowych, wysyłanie do nich dedykowanych materiałów, zapraszanie na wydarzenia oraz reagowanie na ich aktywność w social media. Sprzedaż i marketing działają wtedy jak jedna drużyna nastawiona na pozyskanie konkretnych high value accounts.

Badanie TOPO 2019 pokazało, że przy stosowaniu ABM win rate transakcji rośnie w 86% przypadków, a rozmiar deala jest wyższy w 79% analizowanych sytuacji.

Kiedy warto wdrożyć Account Based Marketing?

Nie każda firma potrzebuje ABM. Strategia sprawdza się tam, gdzie stawka za pozyskanie jednego klienta jest wysoka, a liczba potencjalnych dużych kont na rynku jest ograniczona. Jeśli masz na liście 150 firm, które w ogóle wchodzą w grę, a z połową już współpracujesz, budowanie spersonalizowanej strategii pod pozostałe konta zwykle daje sensowny zwrot.

Dobrym sygnałem, że czas na ABM, jest sytuacja, w której od dłuższego czasu inwestujesz w sprzedaż do dużych klientów, wysyłasz handlowców na spotkania, rotują kolejne osoby w dziale sprzedaży, a mimo to wśród kilku najważniejszych kont panuje stagnacja. Gdy klasyczne działania nie dowożą efektu, ABM staje się realną alternatywą.

Jak ocenić koszty i opłacalność ABM?

Na pierwszy rzut oka stworzenie materiałów dla jednej firmy wydaje się drogim pomysłem. W praktyce warto policzyć, ile faktycznie kosztują wyjazdy handlowców, ich czas pracy i długie procesy negocjacyjne prowadzone bez wcześniejszego ogrzania konta przez marketing. Dopiero wtedy widać, że koszt dedykowanych treści ABM często jest niższy niż suma tradycyjnych działań sprzedażowych.

Do tego dochodzi efekt rozpoznawalności. Często podczas kontaktu handlowego klient mówi, że już widział waszą firmę na evencie, czytał treści, oglądał wideo. Wtedy rozmowa handlowa zaczyna się z zupełnie innego poziomu zaufania. A po zakończeniu projektu możesz dodać case study dużego klienta na stronę, co jeszcze mocniej przyciągnie kolejne konta o podobnym profilu.

W 65% przypadków firmy korzystające z ABM notują krótszy cykl sprzedaży, co bezpośrednio wpływa na szybciej rosnące przychody z segmentu dużych klientów.